For fyrre år siden havde vi stadig traditionelle koreanske tøj på! I disse dage er det en Uniqlo T-shirt og en Chanel jakke med en Fendi taske. Seoul er blevet en meget, meget trendy by, og alt ændrer sig så hurtigt, fortæller den koreanske modedesigner Demi Choonmoo Park mig, mens vi sidder i hendes showroom i Apgujeong-dong, omgivet af stativer af hendes abstrakte, arkitektoniske kreationer.

Park, der har negle malet sort og har en modificeret Liza Minnelli-frisør i mellemperioden, har været en berømt avantgarde-designer i Sydkorea siden begyndelsen af ​​1990'erne. Det er min første dag i Seoul, og hun forklarer mig de lokale sedler, dygtigt oversat af sin 30-årige søn og forretningsforbindelse Mo Choi, tæt i en sort tee og mørke Tom Ford solbriller.

De beslutter at tage mig med på en hurtig rundvisning i deres kvarter, inden vi sætter os til frokost på Grano, en moderigtig italiensk restaurant (italiensk mad er overalt i Seoul, det lærer jeg snart) med en udendørs gårdhave, der er værd i Beverly Hills. Faktisk beskriver Mo kvarteret som Los Angeles (terrænet; den vilde blanding af byggestilarter, parkeringsservice) møder Tokyo (lange, tre-line shopping boulevarder; en umættelig appetit på designermærker).

Førstehåndsindtryk, baseret på en aften, der stirrede ud af vinduerne på 21. etage i mit værelse på Park Hyatt, i sig selv en designtriumf af det japanske firma Super Potato: Seoul er sølvfarvet og skyhøje snarere end konventionelt smukt. Men hvad det mangler i en forenende æstetik, kompenserer det med et spektakulært engagement i hvad der er næste inden for kunst og arkitektur.

Bevis for, at dette er Seouls øjeblik? Alle fra Phillip Lim til Tory Burch ser ikke ud til at åbne gigantiske, ambitiøst designede forposter hurtigt nok; Prada samarbejdede med Rem Koolhaas's OMA for at skabe deres Prada Transformer, en 66 fod høj stålkonstruktion, der trak en international coterie af gawkers ved sin debut i 2009; og måske mest fortællende af alt, Rain, det flopphårede koreanske popfænomen og stilikon, toppede for nylig en Tid læsernes afstemning blandt de 100 mest indflydelsesrige mennesker i verden.

Nogle observatører har sammenlignet Seouls besættelse af avancerede produkter, der er drevet af nye penge og en spirende øvre middelklasse, med den japanske sult efter seje forbrugsvarer, idet de dubbede Seoul til det nye Tokyo. Og Seoul kan faktisk prale af svimlende 9 millioner plus borgere (spredt over 235 kvadratkilometer), hvoraf mange ser ud til at være i konstant løb for Rodarte og rækken.

Men byen slår mig til at have meget til fælles med Beijing eller Shanghai, hvor det frodige ønske om stil har en næsten befriende karakter, som om gamle regler om, hvordan man skal klæde sig og handle, kastes til fordel for en ny måde at levende, en søgen efter selvbestemmelse indhyllet i læderbukser og glitter-cardigans. (Denne længsel efter frihed, sartorial og ellers kan ikke i øvrigt også omfatte en kamp for udvidede borgerlige frihedsrettigheder og en større rolle i samfundet for kvinder - men det er en anden, langt mere kompliceret historie.)

Jeg har længe været fascineret af de vidtstrakte effekter, som en stærk, tilsyneladende irrationel kærlighed til at få og bruge på en tidligere skjult kultur, så jeg er dybt nysgerrig efter dette nye, meget omtalte Seoul. Jeg kan næppe dæmpe min begejstring, da Mo og hans mor fører mig ned ad gader uden fodgængere - noget andet til fælles med L.A. - men fyldt med butikker fyldt med ersatz Birkins gengivet i et oprør af farver. Her butikker med navne som W Concept Red tilbyde koreanske fortolkninger af britiske skoletasker og afskårne grå sweatshirts med perleknapede epauletter og en gade med tilnavnet Rodeo Drive er hjemsted for et populært hul i væggen, hvor balletlejligheder sælges for $ 20 pr. par.

Efter frokost går vi til det butikskvale kvarter Cheongdam-dong og Boon the Shop, en koreansk modebutik, der er så strålende, at det bogstaveligt talt får mig til at få vejret. (Dette skarpe iltindtag forekommer ofte i Seoul, hvor det fantastiske udvalg af varer tillader, at selv de mindst fremtrædende varer pludselig synes desperat ønskelige.)

Det er Boon the Shop - du ved - ligesom katten Felix, forklarer Kyungho Ian Kwon, butikens kreative direktør, og giver mig en hurtig rundvisning. Margiela og Libertine; Gareth Pugh og Vionnet - alle vises omkring et atrium, der drypper med en stor skulptur af den franske kunstner Jean-Michel Othoniel, kaldet passende, Elfenben dobbelt halskæde . Denne butik handler ikke om Chanel og Dior, ikke om hvad andre mennesker bærer, siger Kwon, og faktisk i et område, som han kalder Confident Day Life, ser jeg en Marni-frakke, der er elegant på trods af at den er lavet af vævet halm.

Kwon, strålende i let floppy Rick Owens corduroys, en Chrome Hearts-kæde, der er løkket rundt om halsen, tager mig på en kort gåtur for at besøge Boon the Shop Herrebutik , på vej forbi filialen i Seoul Chrome hjerter , en sexet / goth ekstravaganza så massiv og forførende, at han informerer mig om, at japanske shoppere regelmæssigt pilgrimsvandrer der.

I Boons mænds butik beundrer jeg en faux-leopard-rygsæk, der er forbedret med spejlede fliser af MCM, det tyske tilbehørshus, der for nylig blev købt af et sydkoreansk firma og oplever et spektakulært succesfuldt andet liv.

Kwon og jeg hopper i en taxa - førerhuse er rigelige og billige, en god ting i en by, der er så spredt - og går til Dosan Park, en lang gade forankret af Hermes og Rick Owens . (Owens af en eller anden ufattelig grund anbragte en statue af sig selv større end livet i sin Paris-butik. Her er det i det mindste kun en buste.) Enhver antagelse om, at den ene Hermès er som enhver anden, er ødelagt, når du ankommer til butiks lavere niveau, hvor en fascinerende udstilling af arkiver fra Hermès-stykker - ridning af afgrøder og ure; skinnende støvler og sølvkopper - er arrangeret i Joseph Cornellesque tableauer og skjult i vinduerne på treelike søjler. (Så spøgende er disse arrangementer, at jeg i min feberagtige, strålende tilstand vil drømme om dem den nat.) Skriften på væggene kan være på koreansk, men objekterne taler det universelle sprog af lyst.

Dosan Park er Madison Avenue i Seoul, hvis gaden var foret med arkitektoniske eksperimenter. Kwon beskriver butikkerne her som ligesom tændstikæsker kastet sammen. Ved Ann Demeulemeester for eksempel er det udvendige dækket af græs. Du ned ad en stejl stentrappe mellem to mosede mure til Tom Greyhound nedenunder , en underjordisk fordybning oversvømmet i beaded Ashish-minidresser fra London og klare Perspex vingespidssko. På Daglige projekter , et bordtennisbord byder dig velkommen ved indgangen (som ligger på anden sal); indeni er der punge formet som kæmpe sølvlæber.

På dette tidspunkt vil selv den mindst kloge shopper have bemærket, at den koreanske modeelsker har en besættelse af de fineste og mest sjældne europæiske og amerikanske mærker. Men rejste du virkelig hele vejen for at købe Céline og Chloé til endnu højere priser end i USA, omend vist med storslået effekt?

På jagt efter hjemmelavede mærker går jeg mod Garosugil, som Kwon forsikrer mig om er dejligt trendy og fuld af lokale butikker. Som med alle andre destinationer, som jeg vil søge i løbet af min tid i Seoul, ankommer jeg i bil (personligt er jeg ikke tilbøjelig til at mestre metroen på en så kort tur, selvom det er af fremragende omdømme) og skal aflevere taxachaufføren et papirark med min destination skrevet på koreansk. Dette system har tydelige ulemper: hvis du er på vej mod f.eks Hyundai stormagasin og beslutte halvvejs, at du hellere vil ramme Supernormalt , du har ingen måde at formidle den kendsgerning til chaufføren.

Fordi Kwon har insisteret på, at alle på Garosugil vil tale engelsk (det går fint! Siger han), er jeg overrasket over, hvad jeg finder ud af. Måske er noget ved mig dybt skræmmende, men af ​​en eller anden grund vil ingen i nogen butik udtale et ord på mit modersmål, og nogle steder nægter de endda at aflevere et visitkort. Denne totale mangel på kommunikation forhindrer mig ikke i at nyde Garosugil, et sjovt område med udendørs caféer, vintagebutikker og gadesælgere, der sælger alt fra hippiesmykker til pastelfarvede sæber formet som kaniner.

Ingen taler en dråbe engelsk i den smarte skjortebutik Victoria Bay , på trods af at skrabet på væggen er: I den traditionelle syteknik med dressskjorter, vi laver til kvinder, gør vi vores bedste for at lave de bedste skjorter. Og faktisk er bluser, bløde og floppy og med interessante vendinger og detaljer, dejlige. På Karamelvalg der er champagnefarvede tanke med beaded necklines; på Mogool millinery, en blå-hvid-stiplet hat, halvvejs mellem en overdimensioneret baseballhue og en cloche, er omkring $ 130. Bag en restauranthave opdager jeg videresalgsbutikken ILMO , hvor den sjældneste af fugle, Azzedine Alaïa til salg, ses - det er ikke koreansk, men med 50 procent rabat er en ærmeløs rødbrun skøjtekjole for god til at gå op. (Eller er det? Ak, det er stadig omkring $ 2.000.)

Et hvilket som helst antal koreanske modebutikker tilbyder det, der ser ud til at være denne sæson version af den nationale kjole - en kjole med en bomuldsstrikket top og en lang tyl-tutu nederdel - normalt for mindre end $ 100. Denne vare vises i overflod på de desværre navngivne Sophie Powderrooms Paris (en moniker, der alligevel blegner i sammenligning med den svagt modbydelige, fuldstændig nøddede Z.I.T. af Zoom in THE).

Selvom jeg får at vide, at dette kvarter er endnu køligere om natten - og mange af butikkerne er åbne indtil kl. 22, et andet plus for erhvervssindede - er jeg tilbage på Park Hyatt med otte, vild med jetlag, men alligevel i høj grad forventer dagen forude.

På lørdag møder jeg Michael Reyes og hans partner, Aidan Cowling, ved stenfontænet udenfor Shinsegae , en af ​​de eneste stormagasinbygninger, der stadig står fra førkrigstiden. Parret, begge i slutningen af ​​tyverne, kom fra Toronto for at undervise i engelsk i et par år. Der var ikke noget for os i Canada, fortæller Reyes, en håbefuld kunstforfatter, der har en sort stud i hvert øre, da vi satte os for at udforske smykkeafdelingen. Jeg bliver forelsket i et vedhæng på $ 8.000 fra det sydkoreanske hus Minetani, en kombination af diamanter og hvide safirer anbragt i en blomsterplade, der minder om den tidlige Cartier.

Den spektakulære elegance af denne halskæde står i skarp kontrast til vores næste eventyr: en spadseretur gennem den glødende, tæt pakket Myeong-dong, et fodgængerområde, hvor en lejlighedsvis bil alligevel løber igennem og truer dit liv. Det er et sprudlende gaderum, der sprænger med børn og er fyldt med borde, der stønner med falske Fendis og foregiver Pradas. Pludselig beder Cowling en fyr i et Garfield-kostume om anvisninger - det ser ud til, at der er en katcafé i nærheden, en helt sydkoreansk institution, som drengene tror, ​​jeg har brug for at se. Det er på fjerde etage i en bygning, og jeg er tilfreds med blot at kigge gennem glasset på dette sted, hvor du kan bringe din kattevenne til at boltre sig med andre dyr, mens du nipper til en kaffe. (Der er også hundecaféer, fortæller Cowling mig, og de er meget mere hidsige.) Så indrømmer han, at hans egen ironiske foretrukne vandhuller er de unikke sydkoreanske restauranter kendt som Ann House , hvis finurlige hytteindretning siges at fremkalde dukkehuse fra den victorianske æra Anne of Green Gables . (Det viser sig, at romanens heldige forældreløse heltinde, rødhåret Anne, som hun kaldes her, har en vedvarende popularitet i Sydkorea for at konkurrere med Jerry Lewis i Frankrig.)

Ak, der er intet Ann House i nærheden, så vi går til Samcheong-dong gil, en boulevard nær Gyeongbokgung-paladset, hvor vi besøger en butik kaldet Koreansk traditionelt folkekjolemuseum der er slet ikke et museum, men vil skræddersy og skabe en traditionel til dig hanbok , Koreas version af kimonoen med høj talje, spundet silke. Elegante treskabe med bolte af enhver tænkelig nuance og silkehøjde ligger i butikken, og et foto af Hillary Clinton pryder den ene væg. Men dette gammeldags sted er en anomali i Sagan-dong. Langt mere typisk er en butik som MenuSauce , hvor en lys orange bomuldskjole er omkring $ 400, eller Z. I. Galleri , fra den sydkoreanske skuespillerinde Zia Kim, som i denne sæson har æblegrønne silkefrakker med orange trim og muslinbluser, der lukkes med bittesmå perleknapper.

Reyes og Cowling favoriserer et udtømmende, hvis udmattende tempo, så vi besøger et groft hugget sted kaldet Korea-papir , i Insadong-kvarteret, hvor skiver lige fra barken er til salg, så langt fra det kølige Sydkorea, som du kan få, men på en eller anden måde køligere stadig for det. Vores næste stop er det yderst raske men fascinerende Dongmyo loppemarked , i nærheden af ​​det splinternye Zaha Hadid-designede Dongdaemun Design Plaza & Park, hvis lyse tag er ultragrønt i begge sanser af ordet. På det udendørs marked er antikke blækbørster dekoreret med jade og turkis en sindssygt billig $ 10 (jeg køber en flok til gaver, men har på dette tidspunkt ikke været i stand til at dele med nogen af ​​dem). Cowling vil vise mig Cheonggyecheon Stream, en nedsænket flodlejeversion af Manhattans High Line, hvor par spadserer. Er jeg nød, eller er mange af disse par klædt ens? Fællerne griner og fortæller mig, at ja, dette er et yderst sydkoreansk fænomen - for folk i kærlighed at klæde sig ud som tvillinger, og det har endda et navn: par-look.

Jeg vil gerne gå til den berømte Dongdaemun natmarked , som, som jeg forstår det, virkelig rokker klokken 2. Selvom det kun er ni, hopper markedet (faktisk en række store, lagerlignende indkøbscentre med alt fra sko til kufferter, camisoles til frakker). Her blandt supercheap-tøjet vælger jeg min egen version af Seouls tyl-tutu med heldigvis en snor i taljen (tøj her løber lille), der koster omkring $ 54 fra en stand kaldet Primus.

Du har valgt et hot spot! siger Mun-Soo Kwon, når vi mødes søndag på Rose Bakery i ærefrygtindgydende Ligesom drenge butik i Hannam-dong, Seouls nyeste genopdagede kvarter, der er blevet beskrevet som svarende til Manhattans Meatpacking District for fem år siden. (For eksempel overfor Comme, en bygning der huser et firma, der hedder Dada Associates, har en lyserød gris på taget.) Kwon boede i USA og arbejdede for en række designere; nu er han kommet hjem for at starte sin egen linje. I dag er han umuligt smuk i Comme blebukser og en udskåret jakke.

Comme-butikken (syv etager forbundet med fem tunneler) er lige foran Leeum, Samsungs kunstmuseum, hvis tre bygninger er designet af Mario Botta, Jean Nouvel og Rem Koolhaas. Men der er ikke tid til at gå ind i dette berømte tempel for samtidskunst! I stedet taxerer vi tilbage til frokost (italiensk, hvad ellers?) Ved Galleri , Seouls svar på Bergdorf Goodman. Selvom vi har lidt problemer med at finde det, insisterer Kwon på, at jeg må se Space Mue , og han har ret. En stor skærm på væggen trykker flygtige pixels på en beige Lanvin-frakke; en cardigan fra det britiske kultmærke Marcus Lupfer har guld-sequined hummer på lommerne.

På min sidste dag i Seoul bliver jeg endelig behandlet med en koreansk frokost med tilladelse fra Kuho Jung, hvis linje, Hexa af Kuho, havde jeg fornøjelsen at se på Park Avenue Armory under New York Fashion Week. Mr. Kuho, som alle kalder ham, bærer en elektrisk-grøn skoletaske, som han lige har købt i Hong Kong og har tykke nørd-chic briller. Han boede i New York i årevis, og vi minder om Manhattan i 1990'erne.

Jeg ved, at Mr. Kuho vil tage mig til 10 Corso Como , og det har krævet al min styrke for at undgå at komme ind i dette tempel med merkantile lækkerier tidligere på min rejse. Til sidst er frokosten overstået, og vi er klar til at passere gennem butikkens prikkede portaler. Jeg har været i Milanos flagskib, og det er med rette berømt, men dette ... godt ... det her er noget andet. Det helt hvide interiør er det perfekte kulisse for merchandise både åbenlyse (Alaïa, Marni et al.) Og mindre velkendte - Kuhos tøj er her, inklusive en forkortet jakke med et tykt gummirygbælte. Jeg er besatt af en række vintage krokodiller og alligator punge af en designer, der hedder Dylan Ryu , der finder Chanel og Dior-tasker på Porte de Clignancourt-markedet i Paris og Portobello Road i London, og derefter pynter dem kunstigt med bånd og emblemer.

Kuho og jeg kører over til Mapo-gu, et område nær Hongik University med et væld af små butikker med speciale i læder og jeans, der tjener den lokale studenterpopulation. Det er et lavt kvartal langt fra de glasagtige tårne, der typisk definerer Seoul, og boho-beboerne kunne passere til Williamsburgere, men for oversvømmelse af Vuittons-rigtigt? falsk? - hængende fra deres sortklædte arme. Vi besøger Marked M , en butik berømt for sine enkle træmøbler. På Hen ad , den ruhuggede cementindgang giver plads til en overflod af rutebukser og overdimensionerede argyle-pullovere. Når det er tid til en pause, foreslår jeg genert et Ann-hus - jeg vil meget gerne se et inden jeg rejser, siger jeg og er forbløffet over, at Kuho aldrig har hørt om det. Men vedholdenhed - og hjælp fra en smartphone - lokaliserer en gren lige i hjertet af dette usandsynlige hipster-kvarter.

Ann House viser sig at være et studie i sakkarin, der ligger på anden sal i en kontorbygning. Vi kalder dette Princess Style, fortæller Kuho mig. Alle andre lånere er teenagepiger; vi sidder på lyserøde og hvide blomster sofaer og spiser sukkerholdige kager - tilbydes gratis med de sukkerholdige drikkevarer - i vores eget lille rum, hvor en lyserød Mickey Mouse-fan surrer på bordet, og belysning leveres af en lysekrone, der drypper med lilla plastkrystaller . Når vi kigger ud af vinduet på den forbipasserende scene - unge elskende overdådigt klædt i par-look; trendsættere med hakket hårklipp — Kuho muserer, at steder som dette hurtigt forsvinder i et skiftende landskab i opadgående mobil, glat Seoul. Hver gang jeg går ned ad en velkendt gade, er der nye butikker, nye restauranter, jeg aldrig har set før, siger han. Du går væk i et par uger, og Seoul ændres fuldstændigt.

Bliv

Park Hyatt Seoul 995-14 Daechi-dong, Gangnam-gu; 877 / 875-4658; park.hyatt.com ; fordobles fra $ 320.

Spise

Ann House 3-367 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 335-0656.

Butik

Ann Demeulemeester 650-14 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3442-2570.

Boon butikken 82-3 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-3864.

Boon the Shop Herrebutik 599 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-8896.

Chrome hjerter 82-6 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3443-0055.

Ligesom drenge 739-1 Hannam-dong, Yongsan-gu; 82-2 / 749-1153.

Daglige projekter 1-24 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3218-4075.

Dylan Ryu Atelier Suite 202, 56-9 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-1 / 2260-4960.

Galleri 515 Apgujeong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3449-4114. Hyundai 429 Apgujeong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 547-2233.

ILMO 535-13 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 515-0970.

Koreansk traditionelt folkekjolemuseum 74 Sagan-dong, Jongro-gu; 82-2 / 734-9477.

Korea-papir 101 Pagoda Building, Insadong, Jongro-gu; 82-2 / 734-1881.

Karamelvalg Garosugil, Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 545-9244.

Maison Hermès Dosan Park 630-26 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-6622.

Marked M 328-27 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 337-4769.

Hen ad 330-14 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 324-7662.

MenuSauce 70 Palpan-dong, Jongro-gu; 82-2 / 723-2777.

Mogool 545-10 1F Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3445-6264.

Rick Owens 651 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 516-2217.

Shinsegae 52-50 Chungmuro ​​1-ga, Jung-gu; 82-2 / 310-5384.

Sophie Powderrooms Paris Garosugil, Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 518-3645.

Space Mue 93-6 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 541-3633.

Supernormalt 80-1 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 511-0991.

10 Corso Como 79 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3018-1010.

Tom Greyhound nedenunder B1 650-14 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3442-3696.

Victoria Bay 546-1 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 547-0420.

W Concept Red 159 Samseong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 565-8477.

Z. I. Galleri 177-18 Gahoe-dong, Jongno-gu; 82-2 / 739-1241.

Park Hyatt, Seoul

Dette 24-etagers glastårn, der ligger syd for Han-floden nær COEX kongres- og indkøbscenter, henvender sig til Seouls nouveaux-rigdom og besøgende forretningsrejsende. Det slanke, minimalistiske interiør - i både fællesarealerne og de 185 værelser - er luftigt og punkteret af koreanske antikviteter. Gæsteværelserne med gulv til loft-vinduer, polerede trægulve og hovedgærder samt bad og brusekabiner lavet af ru-skåret granit har en slags Frank Lloyd Wright – møder – Zen-mester æstetik; alle har luksuriøse ekstraudstyr som Bang & Olufsen-stereoanlæg, toiletartikler fra Aesop og bomuldslinned af 300 tråde. Hotellets fitnesscenter er et af de bedste i byen med en indendørs pool og løbebånd med udsigt over byens skyline; spaen har springbassiner, dampbade og jernhåndede massører. Der er tre restauranter og barer på stedet; vores valg er Timber House, dekoreret som en traditionel koreansk hanok (hus); stop i for skyld og soju cocktails, frisk sashimi og (på mange nætter) live jazz-kunstnere.